在外卖补贴大战的推波助澜下，茶饮业“秋天第一杯奶茶”的效应再度放大。立秋前后，淘宝闪购的日订单量连续三天超过了1亿单。有媒体统计，8月8日和8月9日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。
在此之前，阿里对生态资源刚刚进行了一次深度重组与效率革新，他们在提出构建大消费平台后，深度整合饿了么、飞猪、盒马等内部资源，并打通了电商、外卖与出行的会员体系。
业内人士认为，阿里近期的一连串动作可以说是从“规模扩张”向“效率深耕”的战略转身。短期来看，这是用户需求从“单一场景”向“全链路消费”迁移过程中，即时零售竞争白热化倒逼平台企业加速生态协同；从长期来看，阿里希望借助数据与供应链协同，构建起“商品-场景-履约”的最优成本结构，将盒马的生鲜能力、饿了么的配送网络、飞猪的酒旅资源转化为生态护城河。
“秋天的第一杯奶茶”爆单。
即时零售大战倒逼阿里业务协同
传统电商增长放缓的情况下，即时零售成为增长新动力。商务部国际贸易经济合作研究院数据显示，到2030年，这一数字将暴涨至2万亿元。摩根士丹利近期发布的《烧钱换增长——30分钟战场》研报提到，在平台加大和更精准的投入下，2030年中国即时零售市场规模预测将被上调至2.5万亿元，2024-2030年复合增速约24%，驱动因素包括加速的渗透率提升，以及补贴刺激下的尝新意愿。
今年以来，美团闪购加码“闪电仓”、淘宝重组“闪购”、京东发力“秒送”，抖音强化“小时达”，加上各平台携酒旅、商超、家政、医美等业态及优势资源加入到外卖补贴大战，即时零售的“三大阵营”分化越来越明显。
其中，以美团、京东、淘宝为代表的平台聚合模式，主打“全品类+骑手网络”；以盒马、山姆会员商店、永辉生活为代表的“店仓一体化自营模式”，主打线上线下一体化；以叮咚买菜、朴朴超市、小象超市为代表的“前置仓自营模式”主打“垂直品类仓配一体”。
即时零售“三大阵营”。
根据QuestMobile数据显示，截至2025年5月份，即时零售APP行业月活跃用户规模达到5.51亿，同比增长了6%。随着用户需求从“单一场景”向“全链路”迁移，QuestMobile数据还显示，今年5月，京东与美团、饿了么APP三者重合用户规模已达7761万，较去年同期增长32.4%，消费者多平台“游牧”已成常态。
“在这种大趋势下，淘宝亟须整合饿了么配送能力来弥补‘近场服务’短板，来构建‘30分钟生活圈+长走起消费’的全场景覆盖，来对抗其他超级APP。”有业内人士分析认为。
于是，淘宝闪购上线两个月后，阿里再度宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，业务执行上集中目标、统一作战。此次外卖大战中，即时零售成了阿里由分到合，并走向大消费平台的催化剂，得以将远场电商与近场电商结合，加速业务协同。同时，希望通过高频外卖交易带低频电商生意，提高平台的用户活跃度。
另一方面，这场大战更深层次的逻辑是构建全场景生态闭环，扩大平台服务边界。海通国际研报提到，全场景生态的整合可实现多端权益打通，极大提升用户留存和跨品类转化效率，最终将平台打造为服务民生的基础设施。
该研报认为，随着竞争的不断升级，整个外卖和即时零售市场的日订单量由5月的1亿单飙升至2.5亿单。这标志着“场景粘性”与“生态协同”将成为下半场竞争的真正核心。未来竞争的关键：谁能在补贴退潮后，通过精准化运营和场景深耕继续保持各自的核心优势。
这也倒逼阿里的业务协同提速，关键动作即整合生态内的会员体系。继淘宝闪购为盒马生鲜提供一级流量入口后，8月4日，盒马X会员接入淘宝88VIP，后者的用户可免费领取一张有效期90天的盒马X会员体验卡。据盒马数据，接入淘宝88VIP三天会员增长远超预期，盒马X会员人数实现翻倍增长。
构建“需求预测-场景触发-服务履约”闭环
会员一直是互联网平台争相讨好的对象，尤其是价格战降温之后。作为平台高净值用户，会员的年消费金额数倍于普通用户。为提升该群体的忠诚度和粘性，互联网平台不断扩充权益，向外跨界至影音娱乐，向内打通内部业务。
会员体系也是触动消费者自发提升服务使用率的最有效办法，相比于单纯的补贴更可持续。为加速业务协同，平台将目光转向可提升用户忠诚度和流量协同的会员体系。
此前，阿里88VIP会员年均消费额为普通用户8倍以上，但权益集中于电商与文娱（优酷、网易云），而高频刚需的餐饮、旅行等场景未覆盖，分散的权益稀释了消费者的忠诚度。阿里需通过跨平台权益捆绑，提升会员价值和真实获得感。目前，会员体系整合后，阿里将会员权益顺势延伸至购物、外卖、旅行、出行等多场景，88VIP新增盒马之外，深度整合饿了么、飞猪，形成“生态内循环”消费。
淘宝5000万88VIP会员与盒马高频生鲜消费数据的融合，使阿里首次建立起覆盖"计划性消费"（淘宝购物）与"即时性需求"（生鲜30分钟达）的全维度用户画像。当用户在淘宝搜索空气炸锅时，系统可同步推送盒马的半成品薯条，并自动匹配饿了么的即时配送资源，形成"需求预测-场景触发-服务履约"的闭环。
与此同时，履约网络可实现动态优化。盒马目前已建成8个供应链中心、8个物流中转仓、财年内门店总数预计超500家。资源整合后，饿了么的骑手、盒马供应链仓储和菜鸟的物流系统将形成“弹性履约网络”。当淘宝生鲜频道订单激增时，可调用盒马前置仓作临时分拣中心；盒马门店闲时产能则能承接饿了么超市订单。
在业内人士看来，这种跨场景导流不仅提升用户黏性，更通过数字化和复用基础设施摊薄获客及履约成本。
淘宝大会员上线背后：用户分层运营
淘宝88VIP权益扩容的同时，8月6日，淘宝上线淘宝大会员体系，与88VIP平行。不同的是，淘宝大会员无需付费购买，覆盖所有用户，并按照用户的淘气值划分为青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻6个等级。其中，铂金及以上会员可88元开通88VIP。
淘宝大会员的会员权益覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，同样深度整合饿了么、飞猪等资源。以等级最高的黑钻会员为例，每月可享14项权益，直通飞猪F5会员，拥有31家酒店集团金卡权益，还有专属客户经理，极速直达。
值得关注的是，今年3月底，美团推出全新的“美团会员”体系，整合旗下外卖、酒店、出行等生活场景服务。该体系分为六大等级，最高等级“黑钻会员”曾以“年省万元”为卖点引发热议。
从产品设计到业务协同，两者有不少相似之处：整合旗下各项业务，打通内部资源，为消费者提供一站式便利。最终，丰富的场景提升用户体验，不同业务间的高效协同降低成本的同时带来新增量。同时，分级设置可实现平台对用户的分层运营，针对不同级别会员提供不同激励方案，方便商家选择相应群体进行精准化运营。
阿里为何要在88VIP之外再上线淘宝大会员？淘宝88VIP出现于2018年，用户数已达5000万左右，是阿里最具购买力的用户。但相较于阿里的10亿用户，付费的88VIP占比并不高，且从权益来看较为匹配天猫品牌商家。大消费平台战略下，大会员体系必不可少。淘宝大会员将通过会员体系吸引新用户，提升不同层级用户的粘性，并通过精细化运营引导其成为88VIP会员。
零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，电商竞争进入新阶段。未来，更多是大消费平台的多业态、多模式的综合竞争。
即时零售大战中，盒马接入88VIP、淘宝大会员上线等一连串动作，本质上是阿里从“规模扩张”到“效率深耕”的战略转身。短期来看，会员权益的深度整合可防御竞争，以高频带动低频的电商；长期来看，借数据与供应链协同，构建“商品-场景-履约”的最优成本结构，将盒马的生鲜能力、饿了么的配送网络、飞猪的酒旅资源等转化为生态护城河。
不过，也有分析人士认为，跨平台整合需解决权益兑现透明度，若阿里能平衡效率与体验，此次调整或将成为“超级会员经济”的新范本。
统筹：田爱丽
采写：南都N视频记者 黄培