2025年暑期文旅市场迎来强劲复苏周期，消费端“品质升级、体验多元、客群细分”特征显著，供给端通过文体融合、AI赋能、住宿适配等方式精准响应需求。
据飞猪、去哪儿、途牛、木鸟民宿等平台8月下旬报告显示，暑期旅游订单量与消费规模同步增长，品质游订单均价同比提升，学生、家庭及年轻客群成核心驱动力。同时，暑期尾声错峰游窗口期开启，国庆“超长假期”预期拉动提前预订，市场不仅延续复苏态势，更在消费结构与场景融合层面实现优化升级。
需求升级引场景多元，品质体验筑消费核心
暑期旺季文旅市场围绕“高品质体验”展开，品质游、文体融合游、文化体验游等核心场景并行，民宿作为住宿载体，针对不同客群与场景需求提供适配服务，形成“需求-供给”的闭环响应。
据飞猪报告显示，品质游趋势明显，订单均价同比去年增长9.9%。学生和家庭客群的增加，让包含文化娱乐体验的旅行热度大幅增长。“请了一天假来参加漫展，顺带安排了上海三日游，看完漫展之后还准备去迪士尼玩一天。”ChinaJoy 2025的00后观众表示。飞猪数据显示，今年暑期“跟着演唱会去旅行”、“跟着展览去旅行”等趋势强劲，演唱会等热门文体活动举办期间，场馆周边的酒店及景点搜索热度攀升。
木鸟民宿亦表示“为一场演唱会打卡一座城”成为年轻用户暑期潮流。其中演唱会相关民宿订单同比增长超四成，石家庄、泉州、衢州等二、三线城市演唱会相关民宿订单增多。
此外，主题乐园依然是这个假期亲子家庭的最爱。飞猪数据显示，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、香港迪士尼乐园、上海乐高乐园度假区，以及长隆旅游度假区、方特旅游度假区、海昌海洋公园等品牌旗下乐园备受消费者欢迎。合肥融创乐园、邯郸方特国色春秋、徐州乐园等不少主题乐园还因为创意玩法频频出圈，如邀请NPC（非玩家角色）入园互动，打造沉浸式的体验，颇受游客喜爱。以徐州乐园为例，飞猪数据显示，NPC互动期间园区的搜索热度环比大增3倍。
而文化体验撑起暑期消费另一主线，民宿区域分布与需求高度适配。据木鸟民宿数据，传统历史文化名城依然是今年暑期最受欢迎的目的地。北京、南京、西安、成都、重庆、杭州、苏州等地尤其受到亲子游用户青睐。故宫博物院、国家博物馆等博物馆游等主题游成为亲子游的热门打卡地。与博物馆游一同走红的，是博物院的文创首饰。木鸟民宿数据显示，今年暑期，高温之下博物馆成为不少人的打卡地。今年暑期人气较高的博物馆为故宫博物院、中国国家博物馆、秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆、南京博物院等。国博的黄金花项链、扬州博物馆的萧皇后凤冠戒指和手镯、苏州博物馆的吴王夫差剑手镯……博物馆的文创首饰圈粉了许多年轻用户。而民宿则与当地文化场景深度结合，匹配用户“美的半径”出行需求。木鸟民宿表示，从后台咨询可以看出，不少用户专程到洛阳体验汉服。被戏称“三步一公主五步一贵妃”的西安、北京格格装、福州软木画、大同清汉女、苏州手推波……更多传统服饰正在成为驱动用户旅游的重要理由。
错峰游性价比释放，国庆预订提前启动
暑期尾声至国庆前，文旅市场进入“错峰游窗口期”与“国庆预订预热期”，两者形成消费接力，途牛截至目前最新预订数据显示，较多用户选择在9月底“抢跑”提前开启国庆游。
国庆境内游方面，北京、上海、重庆、三亚、成都、厦门、南京、广州、大连、威海等是截至目前途牛用户预订的热门；出境短线方向，日本、马尔代夫、印度尼西亚等目的地国庆团期的自由行产品预订热度更为火爆；出境长线方面，欧洲方向的法瑞意连线、英爱连线、西葡连线、北欧连线等跟团游产品是途牛用户的热门选择。其中，“西班牙-葡萄牙12日游”“英国-爱尔兰13日游”“冰岛-北欧四国14日游”“法国-瑞士-意大利13日游”等跟团游产品预订热度排名靠前。
值得注意的是，免签政策利好带动上合组织国家的机票预订量提升，去哪儿旅行数据显示，中国旅客前往乌兹别克斯坦的机票预订量增长3.3倍，哈萨克斯坦2.3倍。
暑期旺季过后，不少旅客选择在9月淡季“捡漏”，在去哪儿旅行app查询，9月从北京出发，往返曼谷、吉隆坡等热门城市的机票价格，约是10月1日出发价格的一半。
除了国庆、中秋“双节合体”带来8天长假，更具吸引力的是，无论是“前拼”还是“后凑”，只需请假3天，即可拼成12天超长假期。不少旅客选择早走或晚回，去哪儿旅行数据显示，10月8日至10月12日期间，热门国家机票预订量同比增长1.2倍；9月26日至10月1日期间，热门国家机票预订量同比增长四成。
去哪儿旅行大数据研究院分析，从票价来看，早走晚回“拼假"出行，相较10月1日至10月8日往返，更具性价比。其中，晚回比早走更划算，更多旅客选择晚回，带动10月12日返程国际机票预订同比增长1.2倍。以北京往返曼谷为例，从返程来看，10月12日返程，相较10月8日返程，延迟返程的机票便宜近九成；提前至9月26日出发的机票，相较10月1日出发，便宜近七成。
整体来看，错峰游与国庆预订的消费接力，叠加民宿在价格、类型、区域上的需求适配，让暑期至国庆的文旅市场热度持续释放，也体现出市场从“旺季爆发”向“多时段均衡消费”的优化趋势。
文/孟令津
编辑/徐楠